ישנו הבדל מהותי בצורת השיווק בחברות הי-טק לעומת השוק הקלאסי. ההבדל הזה נובע בעיקר בגלל העובדה, שחברות ההי-טק, מספקות פתרונות, תוכנות, שירות וכו' לחברות ולא לצרכן הסופי. מה שנקרא שיווק B2B . האם זה נכון באופן גורף ???

האם חברות ההי-טק צריכות להשקיע יותר במוצר ופחות במיצוב ובמותג?

מתוך מחקר שנתי שעוסק בערך המותג, כלומר כמה רווח נותן המותג בלבד, ניתן להבין באופן חד משמעי, ומבלי להוריד מערך המוצר, אם לא נעשה תהליך מיצוב ומיתוג טוב, שווי הערך הכספי של המוצר לא ימצא את הפוטנציאל שלו. הערך של המוצר לא נקבע באופן בלעדי על ידי החברה, אלא בעיקר בגלל המותג ואיך הוא מוערך על ידי הצרכנים שלו, כלומר המותג מאפשר לדרוש מחיר גבוה יותר ולמכור כמויות גדולות יותר באותם מאמצי מכירה. וזה נכון גם בחברות ההי-טק ואולי גם חשוב יותר, ואפילו אם המוצר הוא ייחודי ונבדל מכולם (זה אף פעם לא יהיה לעולם, תמיד תקום תחרות במקום שיש כסף. לכן הערך של המותג חשוב ביותר ואסור לוותר על מיצובו). מה שכן לראשוניות יש יתרון במיצוב ומיתוג

 איך תורם המותג?

  1. נעשה סינון ראשוני כבר כשעורכים מכרזים, וכך חברות שאינן מוכרות מורדות ללא בדיקה.
  2. ברוב המקרים הלקוח עומד מול מספר חברות, וכולן נראות לו מתאימות ובעלות יכולת לתת את השירות בצורה טובה. רבים הם המקרים ששם המותג משפיע על ההחלטה.
  3. פן אחר הינו הסיכון של מקבל ההחלטה. אם בחר חברה לפי צורכי חיסכון בלבד, אם יתברר כטעות זה עלול לעלות במשרה שלו, אך אם בחר בחברה בעלת שם ופה זה לא צלח, זה בדרך כלל נסלח.

האם כשמוכרים B2B לא חשוב מה הצרכן הפרטי חושב? חשוב לזכור שהצרכים והרצונות של הצרכן הפרטי מכתיבים את צרכיו של הלקוח העסקי שלנו. אחת החברות הגדולות ששברה את המיתוס הזה לראשונה הינה INTEL הגדולה. חברה זו מפתחת שבבים וטכנולוגיה שמוחדרת לתוך מחשבים, הצרכן בבית לא צריך את השבבים הללו אבל מחשב כן, אינטל הבינה שאם היא תחדיר למודעות האנשים את המותג שלהם, הם יבקשו ממוכרי המחשבים רק רכיבים של אינטל (intel inside ), וכראייה היום זה שם דבר והמוני אנשים דורשים זאת.

האם כשמדברים עם אנשי מקצוע צריך לדבר רק בשפה טכנית?  ראשית יש לזהות בכול חברה שיכולה להיות לקוחה, מיהם בעלי ההחלטות. אם מדובר במהנדסים בלבד, ייתכן ששפה טכנית הייתה מספקת. אך לא כך הדבר במציאות, ישנם הרבה בעלי השפעה, ובסופו של יום כולם בני אדם, חושבים, נושמים ועם רגשות. לכן, יהיה חשוב לדבר איתם בתועלות ולא בפונקציות, ואם אפשר לקשר זאת לרגש מה טוב.

האם אנשי מקצוע מקבלים החלטות רק על בסיס רציונלי? טברסקי וכהנמן, אילו שני אנשים שמקצועם, פסיכולוגיה, והם קיבלו בחסד פרס נובל לכלכלה, בגלל שהגיעו להבנה, שמאחורי כול החלטה עומד אדם עם רגשות ולא רציונל בלבד. אנשים מחליטים בעיקר לפי גורמי סיכון מול תועלת, לדוגמה: בתכנית מונית הכסף, במידה והאדם הגיע ליעדו מבלי להיפסל, הוא מתבקש לבחור כפול או כלום בשאלת כן או לא. רוב התשובות הינן 'לא' למרות שהסיכוי הוא 50 אחוז להכפיל את הסכום (אבל מצד שני הסיכוי להפסיד הוא 50 אחוז), הם רואים את הכסף ביד ולא רוצים להמר עליו. לכן כאשר משווקים רצוי לדבר על התועלת ולהעצים אותה, עד כדי כך שהסיכון לא ייראה. לכן תפיסת המרקום צריכה להיות הרגש מחליט השכל מסביר.

לסיכום, ההבדל בגישה השיווקית לחברות בתחום ההי-טק, יהיה בעיקר משום שמדובר בדרך כלל בכמה מקבלי החלטות, בגוף גדול, ולא אדם בודד/פרטי. השוני יהיה בתחום הפרסומי ובמדיות הנצפות. הפנייה תהיה חייבת להיות יותר ממוקדת בפילוח השוק, אבל הטכניקות השיווקיות הקלאסיות והחדשניות יכולות להשפיע באותה מידה, כי כולם אנשים.