מיצוב – דרך העברת המסרים

פעם נהוג היה לחשוב שדי במוצר טוב, כדי שהצרכן ירצה בו וירכוש אותו. היום אנו נמצאים בעידן שהצרכן הרבה יותר חכם ודורש מצד אחד, ומצד שני קשה יותר להשפיע עליו בדרכים המקובלות של פרסום. כול אחד מאיתנו חשוף היום ליותר מ-2000 מסרים שיווקיים ביום, השאלה לכמה אנחנו שמים לב ולמי מהם אנחנו בכלל מגיבים? התשובה בגדול היא 10 מסרים. המוח שלנו עושה איזה שהוא תהליך של סינון, כדי להגן עליו מפני עומס יתר של מחשבות ומתייחס רק לאילו שיש רלוונטיות באותו הרגע. לדוגמה אם אני לא רעב אני לא אושפע מפרסומת של מזון ולהיפך, מה גם שאותו מזון צריך להיות טעים ומגרה באותו הרגע כדי שארצה לקנות אותו.

היום אנשי שיווק טובים מבינים שלא המוצר קובע ולא הדיעה של מנהל המוצר והחברה קובעים, אלא איך רואה הלקוח את המוצר, החברה או המותג. זהו המיצוב…

האסטרטגיה הנכונה ביותר למצב את החברה/ מוצר היא לבדוק ולחקור את ההיבטים הבאים:

• במה אנו ידועים בשוק, עליו ניתן לבנות את עצמנו או למצב מחדש?
• מהם הדברים הבוערים ללקוח והחשובים לו?
• מהי היחודיות שלנו מול המתחרים ?
• לאן החברה שואפת להגיע באספקטים הללו מול הלקוחות?

התהליך הראשוני כולל בתוכו את כול האינפורמציה שניתן לחשוב עליה מבחינת מה תפקידנו בשוק, מה אנחנו עושים, במה אנו שונים ומבודלים ומה הרלוונטיות שלנו. מכאן יש לערוך תהליך של סינון ובעזרת עבודת צוות של כול הגורמים הרלוונטים בחברה, יש להגיע לבסוף למסר אחד קצר וקולע. זה מאוד קשה בעיקר בגלל שלכול חטיבה יש את הרצונות שלה, אבל אחרת המסר לא יהיה ברור והמטרות יתפספסו.

החוקים שעליהם יש לפעול כדי להמנע ממלכודות ומכשולים:

1. 1. שימוש במסרים ברורים וממוקדים, ולשים דגש על תועלות ללקוח ולא על החברה.
2. 2. המסרים צריכים להיות פשוטים ולא מופשטים.
3. 3. יש להמנע ממסרים ללא תועלת ולתמוך בתועלות מדידות.
4. 4. המסר אמנם צריך להיות יצירתי, אך בהיר מאוד.
5. 5. צריך לדבר מנקודת המבט של הלקוח ולא של החברה.
6. 6. צריך למצוא את הדרך להיות שונה ומעניין יותר מהמתחרים.
7. 7. הלקוח מחפש חסכון של זמן או כסף, גידול הכנסות או הפחתת הוצאות, ירידה בסיכונים והעלאת התועלת.עלינו לקחת בחשבון שכול תועלת שאנחנו נותנים צריכה להיות מלווה בהוכחות, יש אפשרות לקנות מחקרים כאלה.
8. 8. להיות תמציתי – הצהרה קצרה וזכירה, שכוללת 2-3 משפטים ורעיונות מרכזיים ולערוך לפי דרגת חשיבות.
9. 9. צריך להיות מאוד ביקורתיים כלפי עצמנו ולאתגר כול מילה.
10. 10. לבנות את המסר סביב רעיון מרכזי ואיך אנו רוצים להיתפש אצל הלקוחות שלנו.

ככול שהתחרות גדולה יותר, קשה יותר להתבלט. צריך לשקול פתיחת קטגוריה חדשה ו/או למצוא את הדבר שבו אנו יחודיים או ראשונים ולכוון את כול המסרים לשם, כדי שכשהצרכן יצטרך לבחור הוא מייד יקשר בין המוצר למותג שלנו כאילו היו אחד.